Время больших перемен или 10 ошибок бизнесмена

2015 год выдался нелегким для российского бизнеса. Что нас ждет в 2016-м, никто не знает. В связи с этим нашей компанией и мной лично вторая половина прошлого года, помимо прочей работы, была посвящена анализу сложившейся ситуации на рынке малого и среднего бизнеса Москвы, а точнее ее Северо-Восточного округа. Полученные сведения дали возможность выявить ряд ошибок бизнесменов, о которых и пойдет речь в статье.

К сожалению, картина перед нами предстала не совсем радужная. Многие компании просто вынуждены прекращать свою деятельность. Повсюду можно увидеть закрывшиеся рестораны, кафе, магазины, а вместо них огромные плакаты «Аренда» или «Продаю». Причины известны: это высокая конкуренция, небывалый рост курса валют, снижение покупательной способности населения, увеличение налогов и т.д.

Однако есть еще факторы, которые негативным образом влияют на столь плачевную ситуацию в малом бизнесе. Так, многие предприниматели продолжают вести свой бизнес по старинке - иногда так же, как в 90-х или в начале 2000-х, когда они только начинали. Ориентируя свой бизнес только на привлечение новых клиентов и работу с ними, такие предприниматели совершенно забывают о тех, кто уже приобрел у них какой-то товар или услугу. А ведь не секрет, что привлечь нового клиента стоит в 6-7 раз дороже, чем старого. Но, несмотря на это, такие бизнесмены продолжают вкладывать немало денег в неработающие или малоэффективные каналы рекламы и ждать чуда - очередь из клиентов.

Помимо этого, большинство владельцев бизнеса совершают еще ряд ошибок, которые неминуемо тянут их бизнес к провалу… Выделить среди них главную было бы неправильно, ибо все они совершаются более или менее регулярно многими бизнесменами. Поэтому перечислим самые распространенные ошибки.

1. Компании не собирают базы данных. Причем не только своих потенциальных клиентов, которые могли бы что-то приобрести, но и своих действующих клиентов, которые уже знают вас и что-то уже купили. Напомню, что этих клиентов можно привлечь в бизнес в 6-7 раз дешевле, чем новых. Такую базу можно и обязательно нужно собирать. Она является золотым активом любого бизнеса, а ориентировать свой бизнес только на новых клиентов очень разорительно.

2. Клиентская база не используется. Даже если эти контакты и собираются - как, например, в медицинских и стоматологических центрах, - то они совершенно не используются в работе, в лучшем случае хранятся где-то на флешке или в глубинах жесткого диска. Кроме того, если бизнес существует давно, то большая часть его клиентской базы уже неактуальна, телефоны и имейлы в ней наверняка давно поменялись… Не использовать имеющийся ресурс и не обновлять базу данных действующих клиентов – непростительная ошибка для любого бизнеса.

3. Игнорирование в своей работе инструментов маркетинга. Маркетинг от продажи отличается тем, что продажа является конечным результатом осознанного выбора покупателя, а маркетинг – это то, что связывает покупателя и продавца, наводит покупателя на мысль о покупке. И увеличение прибыли в бизнесе напрямую связано с проводимыми маркетинговыми действиями и акциями. Если владелец в своем бизнесе не занимается привлечением клиентов, т.е. не использует приемы и технологии маркетинга, то такой бизнес хромает как минимум на одну ногу, а иной раз и на две. Причем в первую очередь именно владелец должен этим заниматься, а не нанятый работник. Ибо кому, как не владельцу, лучше знать свой бизнес, его преимущества и выгоды для покупателя и клиента. Владелец должен играть если уж не первую скрипку, то, как минимум, участвовать в оркестре и соучаствовать в работе своей команды. Должен быть разработан маркетинговый план - т.е. совокупность программ внедрения маркетинговых приемов и технологий - по всем направлениям. А именно, по увеличению:

• конверсии работы сайта;
• конверсии работы секретарей, администраторов и т.д.;
• среднего чека;
• частоты покупок ваших товаров и услуг;
• «срока жизни» клиентов в вашем бизнесе;
• цены и ценности ваших товаров и услуг.

4. Отсутствие грамотного продвижения, как неотъемлемой и обязательной составляющей маркетинга. Известное выражение «Хороший продукт продает себя сам!» любят повторять многие владельцы компаний. В результате чего такие горе-предприниматели, в особенности, если они технические специалисты или производственники, начинают совершенствовать свой продукт, а не егопродвижение. Причем иногда бывает так, что они в принципе не знают, их продукт продается или нет. Может быть, этот продукт не так уж и хорош? Или он приносит недостаточно пользы потребителю? Как владелец об этом узнает, если он не уделяет достаточно времени и внимания в продвижение этого продукта. Ведь благодаря продвижению мы можем получить реакцию рынка и понять, что нужно улучшить в продукте, что нужно в нем дополнить и изменить. Или вовсе исключить из него какие-то части - для того, чтобы продукт был принят рынком и людьми.

5. Отказ от предлагаемых решений по оптимизации бизнеса или оптимизации маркетинга. Объясняется отказ примерно в следующем ключе: «Да, я понимаю, это сработает в других бизнесах, но только не у меня!» - «Почему?» – «Потому что мой бизнес особенный!». И дальше он может очень подробно объяснять, чем же его бизнес отличается от подобных других. Или еще один вариант ответа: «В нашем городе все иначе. Вот в соседнем - да, там это сработает. А у нас люди этому не доверяют». И это, как вы понимаете, абсолютная ерунда. Потому что маркетинг одинаково работает в любом бизнесе, любом городе и в любой стране. Вопрос только в том, правильно ли вы его применяете.

6. Отсутствие контроля за эффективностью используемых каналов привлечения клиентов. Многие используют для привлечения различные инструменты и вкладывают в это деньги. Но при этом абсолютно не контролируется эффективность использования конкретного канала привлечения. Может быть, это просто выкидывание денег на ветер? Или, наоборот, какой-то канал очень хорошо работает и привлекает стабильно клиентов – почему бы не вкладывать туда денег еще больше? Причем, учитывая стремительное развитие современных информационных технологий, вести статистику каналов привлечения не составляет большого труда, а за некоторыми из них возможно наблюдать даже в режиме онлайн - с помощью, например, таких ресурсов, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря постоянному контролю вы сможете быстро среагировать на ошибки и исправить недочеты.

7. Использование только одного канала привлечения клиентов. Нельзя держаться только за один метод продвижения бизнеса. Потому что наступит момент, когда он может стать запрещенным, элементарно надоесть людям или просто исчезнуть. Например, мобильные билборды запретили, объявления на столбах приелись, а газета «Все для вас» в Москве просто исчезла. Таких примеров можно привести множество. Т.е в определенный момент мы можем остаться ни с чем. И на какой-то период наш бизнес просто зависнет и просядет. Только задействуя несколько каналов привлечения одновременно, при этом постоянно проверяя и контролируя их эффективность, мы можем быть относительно спокойны.

8. Обезличенность, корпоративность бизнеса. Многие владельцы считают, что быть корпоративной компанией среди множества подобных, - круто! Что не стоит лишний раз выставлять свою личность напоказ. Но это заблуждение. Люди, в конечном счете, покупают у людей. И если владелец занимается хорошим и нужным делом, если он гордится товарами или услугами, которые продает, то ничего не мешает ему стать лицом своего бизнеса. Согласитесь, больше доверия (и, соответственно, клиентов) получит тот бизнесмен, который не стыдится показать себя людям и не прячется за громкими фразами и обещаниями. В наше время чем более вы узнаваемы и индивидуальны, чем выгодней вы отличаетесь от других и тем больше у вас возможности заработать. Но отличаться нужно, конечно же, в лучшую сторону.

9. Наличие устаревшего сайта или полное его отсутствие. Сегодня отсутствие сайта у компании является, прямо скажем, признаком ее отсталости. Не лучшим образом обстоят дела у компании, сайт которой совершенно не соответствует духу времени. Эти факты сами по себе уже отталкивают от компании потенциальных клиентов. Тем более, что вполне себе достойный сайт сейчас может создать любой студент, и даже школьник. Да и содержание сайта порой обходится очень дешево.

При этом над своим онлайн-ресурсом, как над частью бизнеса, нужно тоже постоянно работать и совершенствовать его. Сайт обязан работать на компанию – привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их в реальных, продавать онлайн ваши товары и услуги. Т.е. он должен быть полноценным инструментом бизнеса, а не просто визитной карточкой. Для этого также существуют специальные маркетинговые способы и методы, превращающие обычный сайт в продающий

10. Работа в бизнесе, а не над ним. Пожалуй, самая большая ошибка владельца бизнеса – когда он большую часть времени посвящает рабочей рутине, повседневным заботам и отвлекается от решения глобальных проблем, от развития и продвижения своего бизнеса. Такой бизнес в лучшем случае стоит на месте и не развивается, а в худшем – катится назад. Например, я часто наблюдаю в стоматологических клиниках ситуацию: владелец одновременно является еще и главным врачом, причем практикующим! Естественно, у него все время уходит на прием пациентов и решение повседневных задач. Когда ему заниматься развитием компании и маркетингом? Часто приходится слышать фразу: «Я врач, а не бизнесмен!» Но позвольте тогда вам ответить: «Ведь вы же создали фирму, наняли врачей, закупили оборудование и т.д. Теперь вы отвечаете не только за здоровье пациентов, но также и за своих сотрудников, и за успешность всего вашего бизнеса».

Кризис в переводе с китайского означает «опасность» с одной стороны и «возможность» с другой. И только от самого владельца бизнеса зависит, воспользуется ли он возможностями, предоставленными ему сегодня. Обойдет ли он своих конкурентов, которые сидят на пятой точке ровно и ждут, когда улучшится политическая и экономическая ситуация в стране и в мире?

Исключение из своих действий тех ошибок, которые рассмотрены выше, уже даст огромное преимущество вашему бизнесу перед конкурентами, продвинет его далеко вперед, привлечет большее количество клиентов за меньшие деньги и, как следствие, принесет больше прибыли.